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互聯(lián)網傳統(tǒng)廣告時代，廣告主的營銷模式通常是購買網站的廣告位，通過用戶點擊的方式傳播廣告信息，但這種方式較為被動，因此廣告主中一直盛行這樣一句話：我知道自己的廣告費浪費了一半，卻不知道是哪一半。
然而，隨著需求方平臺（DSP）的悄然而至，大數(shù)據、實時競價（RTB）、廣告交易平臺（Ad Exchange）等成為了互聯(lián)網營銷中的熱詞。其實，早在2012年RTB就已初露頭角，隨著這個市場的逐漸成熟，RTB在去年的互聯(lián)網廣告行業(yè)中掀起一陣熱潮，傳統(tǒng)營銷開始面臨挑戰(zhàn)。
在今日由實時競價廣告平臺品友互動舉辦的第四屆品友互動全球實時競價（RTB）廣告峰會上，品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南表示RTB行業(yè)將獲得大發(fā)展，廣告行業(yè)將進入程序化購買時代，但取代傳統(tǒng)廣告營銷尚需時日。
RTB通過定向算法改變廣告售賣方式
首先我們需要了解什么是RTB。品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南解釋到，RTB即實時競價，是一種利用第三方技術在眾多網站中針對每個用戶的展示行為進行評估以及出價的競價技術。
在這種模式下，廣告投放需要在每一個展示曝光的基礎上進行競價。同時基于人群定向算法和市場化的競價機制，廣告主可以通過RTB可以不斷優(yōu)化投放效果。
從效果來看，與傳統(tǒng)的購買廣告位的方式不同，DSP可幫助廣告主實現(xiàn)RTB廣告，使廣告主可以只對目標人群進行競價，并對位于多家廣告交易平臺的在線廣告，以合理的價格實時購買高質量的廣告庫存。
通俗來講，就是在同一頁面中，不同消費者所看到的廣告內容會根據其自身特點有所區(qū)分，比如關注美妝的女性消費者可以看到化妝品廣告，而關注數(shù)碼信息的男性則可以看到數(shù)碼產品廣告。
除了更有針對性地向目標消費者投放相關廣告，RTB還可以有效提升廣告轉化率。
品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示，廣告轉化通常有兩種形式。第一種是點擊轉換，即直接通過消費者點擊鏈接實現(xiàn)轉化；第二種是曝光轉換，即消費者當時并未點擊，而是事后產生搜索行為，從而實現(xiàn)轉化。因此廣告主更加關注曝光的價值，以及展示對于搜索的拉動�！皬南M者的行為來看，轉化購買呈多線條，而RTB恰巧可以根據大數(shù)據運算有效提升點擊轉換和曝光轉換效果�！敝x鵬說。
這樣一來，“我知道自己的廣告費浪費了一半,卻不知道是哪一半”這個廣告主曾經最為關心的問題在大數(shù)據時代很有可能得到妥當?shù)慕鉀Q方案，謝鵬說。
顛覆傳統(tǒng)廣告營銷模式尚需時日
從數(shù)據上來看，美國一半以上的廣告都是來自于RTB，并且有超過50%以上的世界500強企業(yè)也正在通過DSP投放RTB廣告�？梢哉f，這個起源于歐美的DSP正在快速蠶食傳統(tǒng)廣告市場。
品友互動提供的數(shù)據顯示，品友每天對接的流量從2012年的10億次請求發(fā)展到70億次請求�！翱梢姡琑TB廣告已經不再是補充性的投放方式，逐漸成為廣告主購買數(shù)字廣告的主要模式”，黃曉南說。
黃曉南進一步表示，從2014年開始已經有廣告主將50%的預算投入到程序化購買中。她還預測，截至2019年整個數(shù)字廣告40%的預算都將由程序化購買進行，市場規(guī)模將達到170億人民幣。
“但從國內情況來看，RTB若要取代傳統(tǒng)廣告營銷方式還需要一段時間，需要一個過度的過程”，黃曉南這樣向騰訊科技表示。
此外，針對目前網絡營銷過度曝光給消費者造成困擾的情況，品友互動通過“訪客找回”機制對廣告曝光量進行適當控制，保證每個消費者看的廣告曝光次數(shù)為3-5次，且為消費者呈現(xiàn)相關商品廣告而非重復商品廣告等。
